Pop Mart, fabricante exclusivo de Labubu, aprende de Disney para capitalizar el éxito viral de los juguetes.
Samantha LuanPop Mart de China está tomando prestado el modelo de Disney para convertir las exitosas ventas del monstruo dentudo Labubu en un éxito a largo plazo, dijo a Reuters el director ejecutivo y codirector de operaciones Si De en una rara entrevista.
Pop Mart de China está tomando prestado el manual de Disney para convertir las ventas exitosas de Labubu, el monstruo dentudo, en un éxito a largo plazo, dijo a Reuters el director ejecutivo y codirector de operaciones Si De en una rara entrevista. Pop Mart ya ha hecho lo que muchos pensaban imposible: convertir a Labubu en el primer producto chino en ganar una audiencia global por su atractivo emocional y creativo en lugar de porque representa una buena relación calidad-precio.
Ahora pretende aprovechar el éxito de este juguete artístico.
"Hemos aprendido de Disney durante mucho tiempo. De hecho, el gran valor de Disney reside en su capacidad para gestionar la propiedad intelectual a largo plazo, incluso hasta 100 años", afirmó Si, señalando el ejemplo de Mickey Mouse, creado como dibujo animado hace casi un siglo. Aunque los analistas cuestionan la dependencia de Pop Mart de Labubu y el futuro de la compañía a medida que la popularidad del juguete se desvanece inevitablemente, la propia firma aún ve un gran potencial para desarrollar contenido, entretenimiento, parques temáticos y más productos en torno al personaje, como hace Disney con su propiedad intelectual más popular.
Si no dio un cronograma o una estimación de inversión durante la primera entrevista que un alto ejecutivo de la firma ha hecho con medios extranjeros desde 2022. Dijo que el enfoque de Pop Mart en el corto plazo no era encontrar el "próximo gran éxito", sino invertir en "mejores productos, encontrar mejores colaboraciones, desarrollar contenido, parques temáticos, exhibiciones en tiendas" para Labubu, y el objetivo final era tener de cinco a diez IP con un potencial a largo plazo similar al de Labubu.
LA PARADOJA DE LABUBU
El éxito global de Labubu ha hecho que las acciones de la compañía que cotiza en la bolsa de Hong Kong suban casi un 200% en lo que va del año, y Pop Mart ahora vale más que Hasbro, Mattel y Sanrio juntas. "Pop Mart está vendiendo un estilo de vida que los consumidores compran porque quieren ser parte de él", dijo Louis Houdart, socio gerente en China de Mad, una firma de consultoría, y agregó que sus márgenes rivalizan con algunas marcas de lujo. También ha impulsado la inversión en la industria de juguetes artísticos de China, intensificando la presión competitiva sobre Pop Mart, el líder del mercado.
Estimaciones en julio de Industry World, una plataforma de inteligencia de mercado china, dijeron que se esperaba que el mercado chino de juguetes artísticos alcanzara más de 120 mil millones de yuanes (16.85 mil millones de dólares) en ingresos este año, lo que representa más del 35% del mercado global y mantiene un crecimiento de dos dígitos en China. Aunque Pop Mart no desglosa las ventas de Labubu, la serie a la que pertenece, The Monsters, representó casi el 35% de los ingresos totales del primer semestre de este año, lo que plantea preguntas sobre la dependencia de la compañía del personaje.
La popularidad de Labubu ha impulsado las ventas de sus compañeros de reparto como Molly, Skullpanda y Crybaby (cada uno superó los mil millones de yuanes en ventas en el primer semestre), pero también ha alimentado la curiosidad más allá de la oferta de Pop Mart. "Gracias al éxito de Pop Mart, hay más gente con dinero dispuesta a invertir en esta industria. Ahora mismo hay muchas empresas nuevas y, sin duda, cada vez más artistas que intentan invertir en propiedad intelectual para ganar dinero", declaró Runyu, la joven de 24 años ganadora del primer reality show de China sobre diseño de juguetes artísticos.
Otros importantes minoristas de juguetes artísticos en China son 52 Toys y Miniso, que tradicionalmente dependían de la licencia de propiedad intelectual de empresas como Disney y Sanrio, pero que ahora invierten más en el desarrollo de propiedad intelectual original y firman alianzas con diseñadores de juguetes artísticos. «Pop Mart ha abierto un nuevo camino» para el resto de la industria china de juguetes artísticos, afirmó Zhou Junyu, director de propiedad intelectual de Siguworks, una de las empresas de juguetes artísticos que colabora con Miniso. Así como Pop Mart ha estudiado a Disney, otras empresas en China también lo han hecho. Aún no está claro si el modelo de Disney le ayudará a superar la creciente competencia.
"Todos conocemos la estrategia de Disney, que en general es relativamente fácil de replicar, pero su éxito no lo es", afirmó Jeff Zhang, analista de Morningstar. "En comparación con los operadores tradicionales de propiedad intelectual como Disney y Sanrio, Pop Mart aún tiene un largo camino por recorrer y, durante el proceso, también existe un riesgo de ejecución".
FUNDAMENTO PARA EL ÉXITO
El éxito de Pop Mart con Labubu no fue producto de la noche a la mañana, y se debió en gran medida a las decisiones estratégicas tomadas por su fundador y director ejecutivo, Wang Ning, durante la última década, según afirmaron tres empleados y ex empleados de Pop Mart. Prefirieron no ser identificados por no estar autorizados a hablar con los medios. En 2010, Wang, con tan solo 23 años pero con una larga trayectoria empresarial, abrió una tienda de estilo de vida moderno en Pekín. En pocos años, vio que las figuras coleccionables representaban una parte significativa de sus ingresos y decidió centrarse en los juguetes artísticos.
Wang también se dio cuenta de que Pop Mart necesitaba poseer la propiedad intelectual que vendía, según dos exempleados, lo que lo llevó a Kenny Wong, el diseñador de Molly, con su característico puchero. Wong, residente en Hong Kong, se mostró desdeñoso cuando Wang lo contactó por primera vez en 2016, pero finalmente aceptó una colaboración de prueba. "Durante mis años más difíciles, el inventario era mi mayor preocupación, y entonces apareció Wang Ning. Él fue el primero en resolver mi problema de inventario, vendiéndolo todo en poco tiempo", declaró Wong a Reuters. Wong cedió la licencia regional de Molly a Pop Mart y el éxito continuó. Labubu debutó en Pop Mart en 2019.
"En cada ocasión, lograron resultados y avances notables, tanto que finalmente les di todo lo que tenía", dijo Wong. La estrategia de venta minorista de "cajas ciegas" de Pop Mart —donde los consumidores compran paquetes por entre 10 y 20 dólares sin saber exactamente qué juguete contiene— y su enfoque en personajes atractivos para las mujeres jóvenes, un grupo de consumidores con alto poder adquisitivo que anteriormente había sido ampliamente ignorado por la industria de los juguetes artísticos, fueron los dos pilares de su éxito, dijeron a Reuters fuentes de Pop Mart.
"No diría que tienen el modelo 100% correcto, que cada IP va a ser un éxito, pero creo que con la experiencia que tienen, acertarán más que la mayoría", dijo uno.
